INFORMATION PRESSE

Une étude menée par IDC en partenariat avec SAS

Paris, le 4 septembre 2006 - SAS, en partenariat avec IDC, présente à la presse un Livre Blanc sur la place et l'impact des pratiques marketing au sein des grandes entreprises françaises. Les résultats présentés dans ce Livre Blanc sont issus d'une enquête menée par le cabinet d'analystes IDC au cours du mois de mai 2006 auprès des directions marketing de 150 sociétés, représentant l'ensemble des secteurs d'activité.

Ce Livre Blanc répond à deux objectifs :
- évaluer le niveau de maturité des entreprises françaises dans la mise en place de processus du marketing client,
- analyser les écarts de pratiques et de maturité des entreprises suivant la taille de leurs fichiers clients.

Si cette étude révèle certaines pratiques en décalage par rapport à l'importance accordée au marketing dans la stratégie de l'entreprise, elle montre cependant à quel point les entreprises françaises ont pris conscience des enjeux du marketing. Une évolution fondamentale par rapport aux dernières années où l'augmentation des revenus et la maîtrise des coûts constituaient d'uniques priorités. Une prise de conscience réelle donc, à transformer maintenant en excellence marketing opérationnelle.

Cette étude permet de tirer les enseignements suivants :

La relation client est une préoccupation grandissante, mais…
Aujourd'hui, le marché est fait de niches caractérisées par des typologies de comportement client différentes. Mais si les directions des entreprises mettent la relation client au centre de leurs préoccupations, leur degré d'avancement dans la mise en place de pratiques CRM (Customer Relationship Management) reste variable : à peine la moitié en font une priorité. La volonté est là, mais l'investissement reste à faire : en 2005, à peine 1% de la dépense IT des entreprises a été consacré à la mise en place de solutions CRM.

Seulement 40% des entreprises peuvent garantir le respect d'une stratégie de contacts
Les comportements des entreprises sont encore marqués par une volonté de " couvrir le terrain ". Pourtant, les préoccupations ne sont plus tant dans le lancement incessant de campagnes s'adressant aux mêmes cibles, que dans la recherche du meilleur impact des campagnes initiées. La question n'est plus de faire des campagnes, mais plutôt d'arbitrer entre la nécessité de lancer telle campagne, sur tel segment, et de n'utiliser que les canaux à même d'atteindre la cible sans la saturer. Un constat s'impose cependant : 60% des entreprises, toutes tailles confondues, n'ont pas de stratégie de contact ou ne sont pas en mesure d'en assurer le respect.

Seulement 36% des entreprises mesurent un ROI de campagne par segment de clients
Les entreprises sont sensibilisées à l'importance de pouvoir mesurer l'impact de leurs opérations au cas par cas. Mais les indicateurs utilisés ne sont pas au bon niveau de détail. Ainsi, une grande majorité des entreprises (80%) affirme suivre la performance globale des campagnes, mais seulement 60% d'entre elles reconnaissent mesurer cette même performance par client. La conception de la performance est en fait verticale, isolée par opération marketing, alors qu'elle devrait aussi procéder d'une vision transverse (par segment de clients, par canal, par gamme de produits) de ces mêmes opérations. D'ailleurs, seules 19% des entreprises utilisent systématiquement des groupes de contrôles dans leurs campagnes.

Seulement 30% des entreprises traitent plus de la moitié de leurs opportunités commerciales
La mise en place de solutions marketing doit être idéalement accompagnée d'une remise à plat des processus de liaison entre les structures marketing et commerciales, pour calibrer notamment les retours d'une campagne marketing avec l'organisation commerciale chargée d'exploiter les résultats. Or, c'est loin d'être le cas : près de 70% des entreprises ne traitent pas la moitié des opportunités détectées par leurs campagnes marketing. Un manque de coordination avec la force commerciale qui n'est pas sans conséquences.

Le marketing est un acteur primordial de la stratégie d'entreprise
La reconnaissance de la légitimité du marketing sur la performance globale des opérations est une notion récente. La montée en puissance du marketing au sein des organisations rejoint ainsi le courant général prônant l'alignement des opérations avec la stratégie. Le marketing, au même titre que la direction commerciale, le contrôle de gestion ou toute autre direction opérationnelle, devient un acteur-clé justifiant de l'utilité de ses opérations au travers d'indicateurs mesurables, devenant ainsi un contributeur reconnu de la stratégie de l'entreprise.

Si cette étude fait ressortir une vision largement partagée des enjeux marketing, elle indique clairement que l'important n'est désormais plus tant de "faire campagne", mais bien plus d'articuler une stratégie de contacts cohérente avec des campagnes adaptées à une cible identifiée dont les comportements sont connus. Ces campagnes doivent faire l'objet de mesures d'efficacité pertinentes permettant de générer un reporting fiable et détaillé à même de renseigner utilement la stratégie commerciale de l'entreprise. Après une première étape de mise en place des processus marketing, il s'agit désormais de les optimiser pour maximiser la rentabilité des budgets marketing


Ce Livre Blanc est à votre disposition.
Pour vous le procurer, contactez David Abrioux au 01 60 62 68 08 - david.abrioux@fra.sas.com

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IDC est un groupe mondial de conseil et d'étude leader sur les marchés des technologies de l'information. La structure conseil du groupe forme une équipe internationale de plus de 800 consultants répartis dans 50 pays. IDC fournit aux acteurs du marché de l'informatique et des télécommunications l'ensemble des prestations d'études nécessaires à la définition et la mise en œuvre de leur stratégie et de leur tactique commerciale et marketing.

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